"Sponsoring versterkt de maatschappelijke missie van Philips"

"Bedrijven bestaan niet alleen meer om producten of diensten te verkopen, maar willen toegevoegde waarde aan de maatschappij bieden. Juist nu. Door de huidige ontwikkelingen in de wereld, zoals klimaatverandering en de wereldwijde gezondheidscrisis is er een belangrijke rol voor bedrijven om de maatschappij beter, duurzamer en gezonder te maken."

In een blog voor marketingvakblad Adformatie houden Nanda Huizing en Guus Pennings een pleidooi voor sponsoring met een maatschappelijke missie. Oftewel: hoe kun je als bedrijf een partnership aangaan met een museum of een voetbalclub dat verder gaat dan een financiële donatie en een logo op een shirt?

Als Head of Brand, Communications & Digital en Manager Brand & Sponsorships zijn ze onder meer verantwoordelijk voor de partnerships van Philips met het Rijksmuseum en PSV. Ze zijn daarbij altijd op zoek naar creatieve manieren waarop sponsoring het merk kan versterken. En niet zonder resultaat: vorige week nog werd bekend dat Philips voor het veertiende jaar op rij de meest toonaangevende reputatie van Nederland heeft.

De beste manier om dat te doen is door te zoeken naar een vorm van samenwerking waarin de maatschappelijke missie van beide organisaties terugkomt:

"Bij veel bedrijven is de maatschappelijke missie een veel belangrijkere rol gaan spelen de afgelopen jaren. Zonder een duidelijk maatschappelijke missie hebben bedrijven het veel moeilijker om talent te vinden en om loyale klanten aan zich te binden. En wat blijkt? Een waardevol partnership met bijvoorbeeld een sportclub of een culturele instelling is een uitermate geschikt vehikel om deze missie tot leven te brengen."

Echografie langs de lijn

De sponsorovereenkomst die Philips al sinds 1913 heeft - de langst lopende overeenkomst tussen een bedrijf en sportclub ter wereld die onlangs weer is verlengd tot 2031 - is daar een voorbeeld van.

"We hebben elkaar als bedrijf en sportclub op een zinvolle manier gevonden. Een van onze grootste communicatie-uitdagingen is dat we aan het grote publiek onze transformatie naar een gezondheidstechnologiebedrijf willen uitleggen, met als missie: het leven van mensen te verbeteren. PSV is continu op zoek naar slimmere manieren om spelers fit te krijgen en te houden."

"Met onze expertise en oplossingen helpen we daarbij, in nauwe samenwerking met de medische staf van PSV. Zo heeft bijvoorbeeld de clubarts onze mobiele echografie-oplossing altijd bij zich op de bank om zo, bij de wedstrijd al een diagnose te kunnen stellen - en vervolgens snel over te gaan tot behandeling."

Nachtwacht on Tour

Ook met het Rijksmuseum is onlangs een nieuwe overeenkomst voor vijf jaar getekend. "En ook hier doen we dat pas nadat we samen heel goed hebben nagedacht over hoe de missie van het museum overlapt met ons doel, namelijk het verbeteren van levens met behulp van zinvolle technologie. Het Rijkmuseum wil haar collectie bij een steeds groter en breder publiek onder de aandacht brengen."

"Daarom hebben we vorig jaar samen de Nachtwacht on Tour ontwikkeld. Een levensgrote replica van Rembrandts meesterwerk trekt langs verpleeg-, verzorgings- en ziekenhuizen om, tijdens deze coronapandemie, een positieve impuls te geven daar waar het zo hard nodig is. Meer dan 10.000 mensen maakten op deze manier kennis met Rembrandts meesterwerk en de tour gaat nog gewoon volop verder. Zo dragen we op een andere manier bij aan onze missie: het leven van mensen verbeteren."

Het bijzondere maatschappelijke karakter van deze case werd dan ook genoemd als reden door de SponsorRing jury om unaniem deze case met de gouden SponsorRing in de categorie Cultuur en Entertainment te bekronen.

Investering vanuit twee kanten

Sponsoring met een maatschappelijke missie is dus waardevoller, maar je moet er wél iets voor doen: "Er is een investering voor nodig, vanuit beide kanten van de sponsorovereenkomst. Niet alleen in geld, maar ook in tijd en energie om te vinden hoe je elkaars missie kunt versterken. Dat vereist dat je met elkaar het gesprek in gaat, de diepte opzoekt, en kijkt naar de belangrijkste strategische kansen en uitdagingen aan beide kanten."

"Je vindt elkaar dan uiteindelijk op plekken waar je dat misschien niet had verwacht. En dat is nu eenmaal een stuk ingewikkelder dan je logo in beeld brengen via een shirt of reclamebord."