"Observatie verandert in empathie als we ons ontwerponderzoek gebruiken om onszelf te confronteren met onze eigen vooroordelen en veronderstellingen over wie we zelf zijn, niet alleen onze vooroordelen en veronderstellingen over wie onze gebruikers zijn."
-Dieter Rams
Goede en inspirerende vormgeving brengt onze 'proposities’ tot leven - dat wil zeggen: de waarde en ervaring die we onze klanten en gebruikers bieden. Vormgeving maakt ze aantrekkelijk, overtuigend en uiteindelijk wenselijk.
Om goede zorgresultaten op het gebied van slaap of ademhaling te behalen zijn vaak behandelingen nodig die niet per se ‘passief’ zijn. Deze aard van de behandelingen vereist actieve betrokkenheid van de patiënt. Voor sommige behandelingen moeten mensen bijvoorbeeld een apparaat dragen - thuis, op het werk en onderweg. En sommige aandoeningen vergen, in de loop van iemands leven, een langdurige management of behandeling. Met een goed design zijn deze momenten waarop de patiënt zich actief tot de behandeling moet verhouden - de dagelijkse interacties die bijdragen aan een betere gezondheid - gemakkelijker te organiseren en te reguleren. Het maakt het ook gemakkelijker te begrijpen wat de behandeling in fysiologische zin voor de patiënt doet, welke invloed de behandeling op de patiënt heeft. Dit helpt de vraag te beantwoorden: verandert of verbetert er iets?
Bekijk de patiënt in de eerste plaats als persoon. Bekijk de uitdaging door de ogen van deze persoon, en de weg die hij of zij moet afleggen. Ten eerste realiseer je je dat je een probleem hebt. Je ervaart wat het is om te proberen te begrijpen wat dat probleem is en wat het betekent, en daar kan veel angst bij komen kijken. Dan is er vaak een bepaald moment waarop je besluit: Oké, ik heb dus dit probleem. Wat ga ik daaraan doen? Dit verloopt natuurlijk niet altijd zo lineair.
Door met echte mensen in contact te komen en hen te betrekken bij het ontwikkelingsproces, kunnen we begrijpen hoe die hele weg er op dit moment uitziet. Dit helpt ons antwoord te geven op de vraag hoe we een nieuwe weg kunnen maken, die beter en gemakkelijker af te leggen is. We proberen mogelijkheden op die weg te vinden waar wij - dat wil zeggen Philips - kunnen helpen door verbeteringen aan te brengen. We zien dat we misschien meerdere, nieuwe proposities moeten maken op verschillende plekken op die weg om de ervaring van begin tot einde te verbeteren.
We moeten ook verder kijken dan de behandelapparatuur; naar een ondersteunende app die de prestaties bijhoudt en ervoor zorgt dat mensen de behandeling blijven naleven. Misschien komen we erachter dat we een draagbaar apparaat voor onderweg moeten maken, omdat een deel van de weg die de patiënt aflegt ook is gevuld met vakantie of frequente zakenreizen.
"Ik heb dus mijn slaapapparaat thuis, maar ik ben zakenman en wil dat grote ding niet steeds meeslepen."
"Gaat het beter met me?"
"Verandert er niets?"
Philips maakt gebruik van het co-creatieproces. In principe is dit onze brandbenadering en mindset om samenwerking tussen functies, afdelingen en (zeer belangrijk) eindgebruikers te bevorderen.
Waarom volgen we deze aanpak? Ten eerste: om ervoor te zorgen dat onze persoonlijke vooroordelen het creatieve proces niet vertroebelen. We willen onze expertise inzetten – designexpertise, marketing en technisch – maar niet onze vooroordelen over wat volgens ons de juiste keuze is voor de eindgebruiker – of dat nu een arts, leverancier van medische apparatuur of patiënt is. Ten tweede: het bevordert radicale empathie voor onze klanten, dus dit is de drijvende kracht achter het ontwerpproces. Door hen erbij te betrekken, tijd met hen door te brengen om inzichten en feedback te verzamelen, kunnen we ontwerpen maken die weerklank vinden en die zinvol voor hen zijn. Kortom, het helpt ons om effectievere, krachtiger oplossingen te creëren. Bovendien kom je er misschien achter dat de propositie waar je mee begon, niet is wat echt nodig is. Je leert wat het verschil is tussen wat jij denkt dat ze willen, en wat er echt nodig is om het uiteindelijke doel te bereiken, wat dat ook is.
Proposities voor slaap- en ademhaling vallen altijd op de ideale plek tussen de serieuze medische proposities en die voor consumenten. Mensen hebben klinische oplossingen nodig om hun leven te verbeteren. De meeste van onze proposities op het gebied van slaap en ademhaling worden thuis of in het openbaar gebruikt. Door deze context zijn ze voor 'consumenten', maar brengen ze evengoed vertrouwen over in de serieuze gezondheidsproposities. We hebben deze benadering en mindset altijd gehad.
In dit digitale tijdperk zijn de verwachtingen van consumenten torenhoog. Ik kan tegenwoordig als consument iets kopen op mijn telefoon, of door gewoon tegen een stukje hardware te praten, of in een app te klikken en het de volgende dag bij mij thuis te laten bezorgen. Dat is mijn verwachting. Zelfs als we een zeer geavanceerde app voor een medische toepassing hebben, moet deze nog steeds dezelfde interacties hebben die ik intussen verwacht van een consumentenoplossing. Ook moeten we meer nadenken over de volledige ervaring van een behandeling en de instandhouding van gezondheid, die verder gaat dan één interactie.
