NS zet MRI-onderzoek in: ‘Wat doet de stem van onze nieuwe omroepster in het hoofd van reizigers?’

Beste reizigers, de intercity van Eindhoven Centraal naar Amsterdam Centraal komt over enkele minuten binnen op spoor 8a.

Het zal je misschien al zijn opgevallen: sinds kort is op steeds meer treinstations voor het eerst in 25 jaar een nieuwe omroepstem te horen. Bij de keuze voor de nieuwe stem is de NS grondig te werk gegaan; met behulp van MRI-technologie van Philips werd onderzocht hoe reizigers reageren op de stem van de nieuwe omroepster, Karin van As. Hersenscans kunnen namelijk laten zien welke emoties bepaalde boodschappen oproepen in het brein.

Reactie in het brein meten met MRI

“De stem van Karin van As is door een team van reisinformatie-experts van NS gekozen uit een selectie van professionele stemacteurs en –actrices. Hierbij hebben we vooral gelet of de stem past bij de sfeer van de stations, goed verstaanbaar is en vriendelijk klinkt. Vervolgens hebben we de stem van Karin voorgelegd aan reizigers: wat doet haar stem eigenlijk in het hoofd van onze reizigers?”, aldus Annemarie Joosen, marketingdirecteur van NS.

De NS werkte hiervoor samen met onderzoeksbureau Neurensics, dat onder meer gespecialiseerd is in het meten van emotionele reacties op bepaalde boodschappen. “Dat doen we onder meer voor reclamecampagnes”, aldus Walter Limpens, die als Research Manager het onderzoek van de NS leidde.

“Ons onderzoek richt zich altijd op de snelle, automatische, emotionele reacties. Je kunt mensen achteraf vragen hoe ze iets vonden, maar uit ervaring weten we dat de primaire reactie, die je in het brein kunt meten met behulp van MRI-technologie, het meeste zegt over het effect van een boodschap op de doelgroep.”

“Mensen voelen zich prettig bij haar stem”

De onderzoekers kunnen aan de hand van bloedstromen op MRI-scans beoordelen welke emotionele reacties mensen hebben. “We kijken naar de functionele werking van het brein, wat ook wel fMRI wordt genoemd. Uit eerdere scans weten we welke delen van het brein worden geactiveerd als mensen bijvoorbeeld angst of boosheid ervaren, of juist vertrouwen en betrokkenheid. Ook kun je zien hoe sterk mensen deze emoties voelen.”

De opzet van het onderzoek: een panel van NS-reizigers kreeg onder een MRI-scanner van Philips een aantal boodschappen te horen. Van omroepster Karin, een onbekende stem en een bekende, geliefde vrouwelijke stem – zoals een moeder of partner.

“In zo’n onderzoek moet je altijd kunnen vergelijken; reageren mensen beter of juist slechter op de ene stem dan op de andere?”, aldus Walter. “Iedereen kreeg een neutrale boodschap, een mild negatieve en een negatieve boodschap. Waar we op hoopten, was dat de stem van Karin een neutrale boodschap zo positief mogelijk zou maken en de emoties van een negatieve boodschap zou verzachten.”

En dat was ook terug te zien in de resultaten. Walter: “De MRI-scans lieten zien dat de stem van Karin een hoge impact heeft, dus dat je geneigd bent om te gaan luisteren als ze iets zegt. Dat is voor een omroepster enorm belangrijk. Ook zorgde haar stem voor een gevoel van vertrouwen. En misschien wel de beste uitkomst was dat Karins boodschappen weinig negatieve emoties activeerde. Dat geeft aan dat mensen zich prettig voelen bij haar stem.”

Voor Karin zelf was de uitslag ‘heel fijn’: “Als professioneel stemacteur is het natuurlijk prettig om te horen dat jouw stem impact maakt en vertrouwen geeft.”

De stem van Karin klinkt op steeds meer NS-stations; eind 2021 zal de nieuwe omroepster overal te horen zijn.