Sylvie Vermeend: ‘Customer first? Combineer lean en agile’

Onder de naam ‘Digital Warriors’ staan ze als enige team uit het Philips Innovation Center Eindhoven, in de finale van de Philips Excellence Competition (PEC): Sylvie Vermeend (Director Digital Marketing & Ecommerce voor Personal Health) en haar team. PEC is een intern event binnen het bedrijf waar teams hun best practices delen. Deze competitie geeft aan waar Philips extern voor staat: elke dag opnieuw kwaliteit leveren en waarde toevoegen voor klanten. Aan de PEC nemen jaarlijks een paar duizend medewerkers deel, dus de finale halen is nog geen sinecure. Vermeend heeft een digital change ingezet binnen Personal Health door agile te combineren met lean, jong digitaal talent meer de ruimte te geven en de customer first benadering helemaal door te voeren.

“Vorig jaar maart zag ik drie dingen in het team waar een grote uitdaging lag”, vertelt Vermeend. Ze somt op: 

- Meer focus op de consument;

- Het verhogen van de ROI;

- Het werken met een jong team, dat een andere manier van management vraagt.

Vermeend: “Jonge medewerkers willen echt graag impact maken. Ze willen verantwoordelijkheden en als manager betekent dat dat je vooral faciliterend moet zijn en niet directief. Een agile manier van werken sluit daarop aan.” 

Gewoon beginnen

Zij en haar team gingen bij elkaar zitten en bespraken openlijk met elkaar waar ze tegenaan liepen, hoe tevreden ze waren en waar uitdagingen lagen. “Dat was een agile sessie. Natuurlijk vroegen we ons af hoe dat nu precies moest; agile en lean combineren in onze manier van werken. Ik had een cursus gedaan en er enorm veel over gelezen en er zijn genoeg best practices, maar je moet toch ergens beginnen. En dat is dan ook exact wat ik heb gedaan; gewoon maar beginnen in plaats van een slidedeck van 30 pagina’s te maken.” Het allerbelangrijkste daarbij is wel dat je engagement van je team hebt, benadrukt ze. “Je teamleden moeten er echt achter staan en er helemaal voor gaan.” 

Bij een agile manier van werken, omarmen de teamleden verandering en spelen ze daar behendig op in. Maar hoe doe je dat, van de ene op de andere dag? Vermeend: “Maandag, dinsdag, donderdag en vrijdag zijn voor onze normale bezigheden en op woensdag gaan we met elkaar aan de slag op het gebied van transformatie. Letterlijk ‘perform and transform’. Vanaf mei vorig jaar reserveerden we de hele woensdag voor transform, eerst met alleen het digital team, maar nu nodigen we ook regelmatig mensen van andere teams of de global organisatie uit. Het resultaat is onder meer dat we veel beter contact hebben met onze marketeers, een beter product kunnen leveren, transparanter zijn en dat het duidelijker is wat mensen kunnen verwachten. Maar ook dat is uitproberen en continu evalueren. We hebben een stip op de horizon, onze North Star, maar de weg daarheen is een reis.”

Takenlijstje

Charlotte de Grood, als Social & Engagement manager bij Vermeend’s team betrokken, is sinds de agile manier van werken veel gelukkiger in haar werk. “Voorheen hadden we een strakke strookplanning die we voor een kwartaal neerzetten en dat voelde echt als een takenlijstje. Ik had het gevoel dat ik dat afwerkte en niet dat ik echt impact maakte binnen de organisatie. En ik had ook het gevoel dat we niet konden meebewegen met ontwikkelingen. Op meerdere gebieden in de organisatie lagen er uitdagingen die ik nu kan oppakken op een innoverende manier. Daarmee lopen we voorop binnen dit bedrijf en we krijgen echt de kans en de vrijheid om veel meer in mogelijkheden en kansen te denken.” 

De Grood is helemaal zelf verantwoordelijk voor haar kanalen, wat betekent dat Vermeend als manager best veel moet loslaten. Vermeend: “Maar deze mensen werken bij ons, juist omdat ze zelf heel goede vaardigheden hebben. Ik ben er om ze de ruimte te geven zodat ze sprongen kunnen maken. Ik kan mijn team nu meer en beter coachen en proberen hun werk leuker en productiever te maken, zodat zij zich beter voelen. Er zit veel meer energie in het team nu.” 

Leidraad

Nog een groot voordeel: het team heeft twee miljoen euro bespaard door de nieuwe manier van werken. De Grood: “We kunnen veel zelf, door onze nieuwe manier van werken zijn we stukken minder afhankelijk van agencies en hun tools waar we veel voor betaalden. We kunnen nu veel beter zelf de impact van onze campagnes meten én daarop bijsturen. We zijn veel wendbaarder en hebben veel stappen gezet in efficiency. Daardoor kunnen we ervoor zorgen dat de consument echt voorop staat. We zetten nu veel bewuster campagnes op. Voorheen moesten alle campagnes op 1 april live staan, daar werd op gestuurd. Maar wanneer doet het ertoe voor de consument? Het antwoord op die vraag gebruiken we nu als leidraad. We komen ook steeds dichter bij de consument. Letterlijk. We praten met onze consumenten en vragen om hun mening.”

De Digital Warriors zitten in een heel goede flow, maar eerlijk is eerlijk: het is niet altijd makkelijk geweest. De Grood: “Je gaat bij een verandering als deze door zoveel verschillende fases heen… Je moet echt wel het grotere plaatje en het voordeel daarvan blijven zien. En ik weet dat Sylvie er ook wel eens hoofdpijn van heeft gehad, maar ze heeft vastgehouden en volgehouden. Dat heeft ons als team ook echt geholpen.”  Vermeend: “We hebben ook veel dingen bedacht in het begin die we nu allang niet meer doen. Maar het hoeft niet perfect en het kan ook niet perfect. De wereld om je heen verandert en daar moet je je op instellen: welke nieuwe uitdagingen komen er op ons af en hoe gaan we daarmee om?” En ook zegt ze: “Als we dit niet hadden gedaan, was ik goede mensen uit mijn team kwijtgeraakt en hadden we niet de resultaten gehaald die we nu hebben. We hebben onze KPI’s in 2018 op alle fronten overtroffen. Het team is heel hecht en zelf maak ik er veel meer deel van uit dan dat ik erboven sta. Door deze manier van werken behalen we alleen maar winst. Op alle fronten. Dat we daarvoor erkenning krijgen vanuit de PEC is mooi. Dan kunnen we ook binnen de rest van Philips meer stappen zetten op dit gebied.”

Een gouden tip nog tot slot: automatiseer zoveel mogelijk, zodat je tijd houdt voor datgeen waarmee je echt impact kunt maken. De Digital Warriors van Philips gebruiken Trello bijvoorbeeld als organisatietool. 

Het team is te volgen op instagram via #digitalwarriorsbenelux 

Lees meer over Sylvie Vermeend.

As 'Digital Warriors' they are in the final of the Philips Excellence Competition (PEC): Sylvie Vermeend (Director Digital Marketing & Ecommerce for Personal Health) and her team. PEC is an internal event within the company where teams share their best practices. This competition shows what Philips stands for externally: delivering quality and adding value for customers every day. Several thousand employees take part in the PEC every year, so reaching the final is a true achievement. Vermeend has implemented a digital change within Personal Health by combining agile with lean, giving young digital talent more space and fully implementing the customer first approach.

"Last March, I saw three things in the team that presented me with a major challenge," says Vermeend. She sums up: 

- More focus on the consumer;

- Increasing the ROI;

- Working with a young team that requires a different way of management.

Vermeend: "Young employees really want to make an impact. They want responsibilities, and as a manager that means you have to be facilitating rather than being directive. An agile way of working is in line with this."

Just start

She and her team sat down together and openly discussed what they were up against, how satisfied they were and where they ran into challenges. "That was an agile session. Of course, we wondered how this should be done; combining agile and lean in our way of working. I had done a course and read a lot about it and there are plenty of best practices, but you still have to start somewhere. And that's exactly what I did; I just started instead of making a 30-page slide deck." The most important thing is that you have the commitment of your team, she emphasizes. "Your team members really have to stand behind it and go all the way." 

In an agile way of working, the team members embrace change and respond skilfully to it. But how do you do that, from one day to the next? Vermeend: "Monday, Tuesday, Thursday and Friday are for our normal activities and on Wednesday we work together on our transformational activities. Literally 'perform and transform'. From May last year, we reserved the entire Wednesday for transformation, first with only the digital team, but now we regularly invite people from other teams or the global organization. The result is that we have much better contact with our marketers, can deliver a better product, are more transparent and that it is clearer what people can expect. But that's also about trying things out and evaluating that constantly. We have a dot on the horizon, our North Star, but the way there is a journey."

Task list

Charlotte de Grood, involved in Vermeend's team as Social & Engagement Manager, has been much happier in her work since the agile way of working was implemented. "Previously, we had a tight schedule that we set for a quarter of a year and that really felt like a task list. I didn’t feel like I really made an impact within the organization. And I also had the feeling that we couldn't move forward with some developments. In several areas of the organization there were challenges that I can now take up in an innovative way. This puts us at the forefront of the company and gives us the opportunity and freedom to think in terms of possibilities and opportunities." 

De Grood is entirely responsible for her own channels, which means that Vermeend, as a manager, has to let go of a lot. Vermeend: "But these people work for us, precisely because they themselves have very good skills. I'm here to give them room to make leaps. I can now coach my team more and better and try to make their work more fun and productive, so that they feel better. There's a lot more energy in the team now." 

Guideline

Another big advantage: the team has saved two million euros through the new way of working. De Grood: "We can do a lot ourselves, because of our new way of working we are much less dependent on agencies and their tools for which we paid a lot. It is now much easier for us to measure the impact of our campaigns ourselves and adjust them accordingly. We are much more agile and have taken many steps in efficiency. This enables us to ensure that the consumer really comes first. We are now setting up much more conscious campaigns. Previously, all campaigns had to be live on 1 April. But when does it matter to the consumer? We are now using the answer to that question as a guide. We are also getting closer to the consumer. Literally. We talk to our consumers and ask for their opinion."

The Digital Warriors are in a very good flow, but honestly, it hasn't always been easy. De Grood: "A change like this will take you through so many different phases... You really need to keep seeing the bigger picture and its advantage. And I know that Sylvie has had a headache from time to time, but she has held on and persevered. That really helped us as a team."  Vermeend: "We also came up with a lot of things in the beginning that we haven't been doing for a long time now. But it doesn't have to be perfect and it can't be perfect either. The world around us is changing and you have to adjust to that: what new challenges are coming towards us and how do we deal with them?" She also says: "If we hadn't done this, I would have lost good people in my team and we wouldn't have achieved the results we have now. In 2018, we exceeded our KPIs on all fronts. The team is very close and I myself am much more part of it than being above it. This is a win win situation. On all fronts. And it's good that we're getting recognition for this from the PEC. Then we can take more steps in this area within the rest of Philips as well."

Finally, a golden tip: automate as much as possible, so that you keep time for what you can really make an impact with. Philips' Digital Warriors, for example, use Trello as an organizational tool. 

The team can be followed on instagram via #digitalwarriorsbenelux. 

Read more about Sylvie Vermeend.