Empathie is geen luxe, maar noodzaak voor elk ontwerp dat écht waarde heeft. Dat was de kernboodschap van Peter Skillman, Global Head of Design bij Philips, tijdens zijn keynote op SXSW in Londen. In een persoonlijk en meeslepend verhaal liet hij zien hoe empathie niet alleen een goede bron is van goed design, maar ook essentieel is om de grote uitdagingen in de gezondheidszorg aan te pakken. 

Peter staat aan het roer van het wereldwijde designteam bij Philips dat dit jaar een mooi jubileumjaar viert. Het is exact 100 jaar geleden dat Louis Kalff bij Philips binnenstapte om meer lijn te brengen in de communicatie van het bedrijf. Hij zette de toon en zijn ontwerpvisie leeft nog steeds bij Philips. “Empathie is de bron van alle goede designs. Daar geloofde Kalff 100 jaar geleden al in en het geldt nog steeds”, zei Peter. “Design is pas waardevol als het voortkomt uit werkelijk begrip van de mens voor wie het bedoeld is.”

Waarom goed niet goed genoeg is

Empathie is het vermogen om je in te leven in anderen. Het maakt het verschil tussen iets maken dat werkt en iets maken dat ertoe doet. Het was een les die Peter zelf op harde manier moest leren. Als jonge ontwerper ontdekte hij al vroeg de waarde van écht begrip voor gebruikers tijdens een bezoek aan een fabriek in Maleisië. Die ervaring vormde zijn hele kijk op design. Tijdens een werkbezoek aan de productielijn in Maleisië ontdekte hij dat zijn ontwerp verwondingen veroorzaakte bij de fabrieksmedewerkers. “Dat was echt mijn wake-up call”, zei hij. “Je moet op de vloer staan om te begrijpen wat er écht gebeurt en wat er nodig is.”

Kinderen helpen bij medische procedures

Ook in de zorg kan en moet goed design echt het verschil maken, vertelde Peter. Hij geeft Sophie als voorbeeld. Het verhaal gaat over een klein meisje dat een MRI-scan moet ondergaan, waar ze nogal bang voor is. Voor de beste resultaten van een scan moet een patiënt stil blijven liggen en dat betekent dat veel kinderen sedatie krijgen om rustiger te worden. Philips vond daar een oplossing op, door in te zetten op empathie en ontwikkelde een ‘kitten scanner’, om kinderen te laten wennen door te speels te oefenen.

Verplaatsen in de leefwereld

De ontwerpers van Philips verplaatsten zich in de leefwereld van het kind en bedachten een oplossing waarin Sophie onderdeel werd van het verhaal, in plaats van alleen een patiënt die een scan moet ondergaan. Philips maakt het scanproces begrijpelijk en voorstelbaar met een digitaal rollenspel om kinderen beter voor te bereiden. Peter: “Kinderen worden de held in hun eigen verhaal. Hierdoor daalt de noodzaak voor verdoving. Dat leidt tot betere uitkomsten, lagere kosten en minder stress voor zowel de patiënt als de professional.”

Empathie is een praktische vaardigheid

De ontwerpfilosofie van Philips komt in dit voorbeeld duidelijk naar voren. Of om het in Peters woorden te stellen: werk terug vanaf het perspectief van de gebruiker om tot een betere oplossing te komen. Empathie is daarbij geen abstract concept, maar een praktische vaardigheid die bestaat uit drie facetten: observatie, co-creatie en psychologische veiligheid. “Focusgroepen zijn verspilde tijd. Je moet mensen niet alleen bevragen, want dat is onbetrouwbaar. Ze zijn zich bijvoorbeeld niet bewust van bepaald gedrag. Je moet mensen observeren om te zien wat er gebeurt en waar de tekortkomingen zitten”, zei hij resoluut. 

Context is alles

Als voorbeeld van de kracht van observeren noemt hij het verschil in scanproces tussen ziekenhuizen in de Verenigde Staten en China. Waar in China zo’n 120 scans per dag worden gemaakt met een MRI, zijn dat er in de VS zo’n twintig. “In China zijn de machines robuuster en hebben ze een trap, omdat er geen tijd is de bedden te verlagen. Dat is echt een radicaal verschil in context en vraagt dus om een andere oplossing. Dat snap je als designer pas echt als je in dezelfde ruimte bent.”

Co-creatie stimuleert innovatie

Het tweede aspect van empathisch design is co-creatie. Die directe betrokkenheid is volgens Peter noodzakelijk in het ontwerpproces. “Ontwerp samen met je klant. Besteed je strategie niet uit. Je moet als designer de problemen van de klant begrijpen om samen de juiste oplossing te maken om echt impact te maken”. Het derde aspect voor empathie is psychologische veiligheid. Volgens Peter zijn hiërarchie en ego vaak de grootste obstakels voor innovatie. “Empathie zorgt ervoor dat de juiste stemmen gehoord worden. Ook als ze introvert zijn, of van iemand komen die niet aan tafel zit.”

Empathy is not a luxury, but a necessity for any design that truly adds value. This was the key message from Peter Skillman, Global Head of Design at Philips, during his keynote at SXSW in London. In a personal and captivating story, he demonstrated how empathy not only provides a solid foundation for great design but is also essential for addressing major healthcare challenges.

Peter leads Philips’ global design team, which is celebrating a significant milestone this year. Exactly 100 years ago, Louis Kalff joined Philips to enhance the company’s communications. Kalff set the tone, and his design philosophy still resonates at Philips today. “Empathy is the source of all good design. Kalff believed this 100 years ago, and it remains true today,” Peter said. “Design only becomes valuable when it stems from a genuine understanding of the people for whom it is intended.”

Why good isn’t good enough

Empathy is the ability to understand and share the feelings of others. It differentiates something that merely works from something that truly matters. Peter learned this lesson the hard way early in his career. As a young designer, he discovered the importance of genuine user understanding during a visit to a factory in Malaysia. This experience shaped his entire perspective on design. While observing a production line in Malaysia, he realized his design was causing injuries to factory workers. “That was truly my wake-up call,” he explained. “You have to be on the factory floor to really understand what’s happening and what’s needed.”

Helping children through medical procedures

Good design also plays a critical role in healthcare, Peter explained, offering the story of Sophie as an example. Sophie, a young girl, needed to undergo an MRI scan. A procedure she was afraid of. For optimal scan results, patients must lie still, often resulting in sedation for many children. Philips approached this challenge with empathy and developed a ‘kitten scanner’ to help children become comfortable through playful practice.

Stepping into their world

Philips’ designers immersed themselves in the child’s perspective and created a solution where Sophie became part of the story, not merely a patient undergoing a scan. Philips made the scanning process understandable and relatable through a digital role-playing game, helping children better prepare. Peter explained, “Children become the hero of their own story. This reduces the need for sedation, resulting in better outcomes, lower costs, and less stress for both patients and healthcare professionals.”

Empathy as a practical skill

Philips’ design philosophy is clearly illustrated in this example. In Peter’s words: start from the user’s perspective to find a better solution. Empathy is not abstract; it is a practical skill comprising three facets: observation, co-creation, and psychological safety. “Focus groups are a waste of time. Merely asking people questions is unreliable, as they often aren’t aware of their behaviors. You must observe people to understand what’s really happening and identify shortcomings,” he emphasized.

Context is everything

Highlighting the importance of observation, Peter cited the different scanning processes in hospitals in the United States and China. While an MRI machine in China performs around 120 scans daily, one in the U.S. handles about 20. “In China, the machines are sturdier and equipped with stairs because there isn’t time to lower the beds. This radical difference in context requires a different solution. You only truly understand this as a designer when you’re physically present.”

Co-creation drives innovation

The second aspect of empathetic design is co-creation. According to Peter, direct involvement in the design process is essential. “Design together with your customer. Don’t outsource your strategy. As a designer, you must understand your client’s problems to jointly develop the right solution and create genuine impact.” The third facet is psychological safety. Peter noted that hierarchy and ego are often significant barriers to innovation. “Empathy ensures the right voices are heard, even if they’re introverted or coming from someone who isn’t at the table.”