Eyecatchers:
de hoogtijdagen van Philips’ grafische reclamekunst

Van verpakking tot brochure en van boekenlegger tot affiche, reclame blijkt onmisbaar voor het aanprijzen van nieuwe producten. Tussen 1910 en 1965 schakelt Philips menige vooraanstaande grafisch ontwerper en kunstenaar in voor de vormgeving van reclame. De affiches en brochures geven een prachtig tijdsbeeld en zijn van een hoog artistiek niveau. Bovendien is de invloed herkenbaar van kunststromingen als jugendstil, art deco, Plakatstil, Mid-Century Modern en zelfs popart.

De ontwikkelingen in de tijd zijn goed zichtbaar in Philips’ grafische reclamekunst. Neem de beginjaren, tussen 1910 en 1924. Daarvóór is reclame voor Philips helemaal niet zo belangrijk. Verkoop vindt vooral plaats binnen de zakelijke markt bij fabrieken, kantoren en hotels. Een lampencatalogus waaruit klanten een keus kunnen maken volstaat. De komst van de metaaldraadlamp en de aanleg van elektriciteitscentrales opent de consumentenmarkt voor gloeilampen. Steeds meer woningen gaan over op elektrisch licht en dat geeft een enorme impuls aan reclameactiviteiten. Eef Stoot, een administrateur van Philips die goed kan tekenen, maakt in 1909 de eerste reclamekaarten voor het bedrijf. Daarna volgen prentbriefkaarten en de eerste affiches waarin boeren en boerinnen in klederdracht de hoofdrol spelen. Nationaal en vooral internationaal een succes.

Sergio Derks, manager Philips Heritage Organization: ‘Vanaf ongeveer 1916 werkt Philips samen met vooraanstaande kunstenaars, onder wie Leo Gestel, Theo Nieuwenhuis en Chris Lebeau. Een jaar later volgt een iconisch affiche van Albert Hahn, een politiek tekenaar van socialistische huize en een fervent antimilitarist. Hij schildert een heldenfiguur die met een gloeilamp duistere demonen verjaagt. Je zou dat kunnen zien als een protest tegen de Eerste Wereldoorlog, toen nog in volle gang.”

Sterren en golven

In de roaring twenties maakt Philips een fenomenale groei door, met name door het succes van de radio. De onderneming groeit uit tot een van de grootste radiofabrikanten van Europa en heeft meer dan twintigduizend medewerkers in dienst. In die dynamische tijd wordt architect en graficus Louis Kalff aangetrokken om de afdeling Artistieke Propaganda verder te professionaliseren. Onder zijn bezielende leiding krijgen alle reclame-uitingen vanaf 1925 een duidelijker en herkenbaarder gezicht. De invloed van Japanse prentkunst en art deco is duidelijk aanwezig in zijn ontwerpen en die van zijn medewerkers. Hij standaardiseert het woordbeeld van Philips en legt de basis voor het logo met de iconische sterren en radiogolven. ‘Voordat Kalff in beeld kwam, werd de naam Philips op zo’n vijfentwintig verschillende manieren weergegeven’, vertelt Sergio. ‘Elke kunstenaar deed het op zijn eigen manier. Maar Kalff creëerde een eenduidige, herkenbare stijl en een standaardletter die nog jarenlang gebruikt werden op posters én producten.’

Kalffs aanstelling blijkt een gouden zet. Hij haalt getalenteerde kunstenaars en illustrators naar Eindhoven. Niet alleen uit Nederland maar ook uit de rest van Europa, zoals de uit Berlijn afkomstige Carl Probst en de Rus Wladimir Bielkine, die is gevlucht tijdens de Russische Revolutie. Zij ontwerpen stijlvolle, kunstzinnige reclame-uitingen die passen bij de heersende tijdsgeest.

Mathieu Clement, een aanstormend talent dat Kalff onder zijn vleugels neemt,  komt snel tot bloei. Zijn ontwerpen ademen een moderne en welgestelde sfeer, waardoor producten een kwalitatief hoogwaardig en luxueus imago krijgen. Sergio: ‘Naast prachtige voorstudies van enkele nooit uitgevoerde ontwerpen, hebben we van de familie Clement ook een houtskoolportret in bruikleen gekregen dat Kalff van Clement maakte. Een ontroerend werk, zeker als je weet dat Clement kort daarna is overleden. Hij werd slechts 23 jaar en stierf aan een bijnierinfectie.’

Let’s go to the movies

Vanaf 1929 breken zorgelijke tijden aan. De uitzinnige roaring twenties komen ten einde als de beurs in Wall Street crasht. Ook Philips lijdt daaronder en in 1934 resteert nog slechts een kleine afdeling van reclameontwerpers. Als in september 1939 de Tweede Wereldoorlog uitbreekt, komt reclame helemaal op een lager pitje te staan. Tegelijkertijd zie je in de jaren dertig ook nieuwe initiatieven ontstaan, zoals bioscoopreclamefilms.

Sergio: ‘Die reclamefilms van George Pal en later Marten Toonder en Joop Geesink zijn legendarisch. De Hongaar Pal was zelfs een pionier op het gebied van special effects. Voor Philips maakt hij twaalf animatiefilms, maar door de oorlogsdreiging vlucht hij in 1939 naar de Verenigde Staten. In Hollywood wordt hij maar liefst zevenmaal genomineerd voor een Oscar en krijgt hij een ster op de Walk of Fame. We hadden in het museum een klein bioscoopje gemaakt met oude bioscoopstoelen en originele affiches. Op een scherm was een fragment te zien van Prins Electron, een poppenanimatiefilm uit de jaren vijftig van Joop Geesink. De kwaliteit is nog steeds verbazingwekkend.’

Held op een strijdwagen

Na de bevrijding breken er betere tijden aan. De samenleving herstelt zich en ook de verkoop van Philips-producten komt weer op stoom. Dat optimisme zie je terug in het grafische werk uit die naoorlogse periode. Een indrukwekkend voorbeeld is de poster ‘De terugkeer van het licht’ die meteen na de bevrijding verschijnt. Net zoals op de poster uit 1917 zien we hier hoe een held licht brengt in een duistere wereld. Op de strijdwagen prijkt subtiel het ronde Philips-embleem met de golven en de sterren. Sergio: ‘Een bijzonder werk. Het affiche hing in de expositie precies tegenover de poster van Hahn. Het thema is hetzelfde maar de een is gemaakt tijdens de Eerste Wereldoorlog, de ander direct na de Tweede. Als je je omdraaide, kon je beide posters zien en vergelijken.’

Boerin, pin-up of huisvrouw

Vanaf de jaren vijftig en zestig stijgt de welvaart tot grote hoogte. Mensen gaan meer verdienen en kunnen elektrische producten betalen die het leven veraangenamen en het huishouden makkelijker maken. Radio’s, tv’s, grammofoons, maar ook ijskasten, wasmachines en stofzuigers vliegen als warme broodjes over de toonbank. ‘Vooral op het dagelijks leven van vrouwen hadden huishoudelijke producten veel invloed’, verduidelijkt Sergio. ‘Je zou zelfs kunnen zeggen dat deze producten hebben bijgedragen aan de emancipatie, want vrouwen kregen simpelweg meer tijd voor andere dingen zoals werk buitenshuis, studie en ontspanning.’ Die veranderende rol resoneert ook in de reclame-uitingen. Vanaf de jaren zestig komt steeds meer ruimte voor de moderne vrouw die zelfbewust ‘in de camera’ kijkt.

Geloof in techniek

Veel van die afbeeldingen zijn van de hand van Willy Pot, die ook verantwoordelijk is voor de serie affiches waarmee het belang van techniek werd gepromoot. In de expositie waren vier winkeldisplays te zien waarop een jongen met een elektronicadoos speelt. ‘In de jaren zestig was er een ongebreideld geloof in techniek’, vertelt Sergio. ‘Met techniek kon je alle problemen oplossen. Philips had veel behoefte aan technische vakmensen. Met elektronicabouwdozen en de bijbehorende reclame wilde het bedrijf jongeren interesseren voor technische opleidingen en beroepen. Regelmatig komen er bezoekers die vertellen dat ze hun loopbaan te danken hebben aan het technisch speelgoed van Philips.’

Die jeugd uit de sixties ontwikkelt ook belangstelling voor andere zaken. Het is het tijdperk van de popmuziek en de opkomst van de jongerencultuur. Reclame-uitingen van Philips spelen daarop in en richten zich met hippe popart-afbeeldingen op deze veelbelovende doelgroep. Daarbij wordt steeds minder gebruikgemaakt van grafische illustraties. Sergio: ‘Vanaf de jaren zestig verdwijnen getekende en geschilderde illustraties langzaam naar de achtergrond en maken plaats voor fotografie. Toch hebben deze kunstwerken ook nu nog steeds een grote kracht en schoonheid.’ museumwinkel van het Philips Museum.

Tentoonstelling Eyecatchers

Expositie Eyecatchers was te zien in het Philips Museum van 25 maart 2022 tot en met 15 maart 2024. De expositie toonde onder andere originele posters uit 1917, maar ook een voorstudie: een plakkaatverfschildering die we van het HSG in Amsterdam in bruikleen mochten nemen. Een klein wonder dat beide uitingen in zo’n gave staat bewaard zijn gebleven. Zeker als je bedenkt dat affiches werden gemaakt voor eenmalig gebruik en daarna meestal werden weggegooid. Het is te danken aan verzamelaars en archieven dat we deze schitterende collectie in ons museum konden laten zien.’

Voor de tentoonstelling Eyecatchers was dankbaar gebruikgemaakt van de collecties van Frans Wilbrink, de erfgenamen van Mathieu Clement, ir. P.L. Vrijdag, IISG en het Philips-bedrijfsarchief.

Het boek ‘Mathieu Clement, Kunstenaar van nature’, van Ans van Berkum, Cathrien Clement en Peter Thoben is te koop in de museumwinkel van het Philips Museum.