"Door mijn opa leerde ik hoe belangrijk het is om mensen écht te begrijpen"

Twintig jaar lang, van 1991 tot 2011, was Stefano Marzano CEO van Philips Design. In die jaren introduceerde hij High Design, een filosofie die de mens centraal zet bij het ontwikkelen van nieuwe innovaties. We spraken hem in het Philips Museum over de maatschappelijke relevantie van design. "Als je iets wilt ontwerpen wat wezenlijke impact heeft, moet je mensen willen doorgronden. En écht begrijpen waar ze behoefte aan hebben."

Deze les leerde Marzano van zijn grootvader, een kleermaker in Varese, nabij Milaan. "Door hem begrijp ik wat ontwerpen betekent. Als klanten in zijn atelier kwamen, vroeg hij altijd verder. Zo leerde hij de mensen kennen en ontdekte hij waar ze naar verlangden. Meer autoriteit, meer uitstraling of meer zelfvertrouwen. Pas als hij wist wat een kledingstuk voor een klant zou betekenen, ging hij achter zijn naaimachine zitten. En op het moment dat een kledingstuk over het hoofd gleed, was hij een held. Want dan weerspiegelde het spiegelbeeld precies wie de klant wilde zijn. Mijn opa begreep dat heel goed."

Tegenreactie op wegwerpcultuur

Voor Marzano is ontwerpen dus meer dan perfect passende stofjes, kleurtjes en texturen. Het is ook meer dan de nieuwste gadgets of de slimste snufjes. "Als ontwerper moet je weten waarom je product relevant is en hoe het mensen kan helpen. Toen ik begon, werden veel producten gemaakt zonder dat er werd gekeken naar de sociale, culturele of maatschappelijke realiteit. Op die wegwerpcultuur moest een tegenreactie komen. Waardevolle innovaties ontstaan niet omdat ze nu eenmaal gemaakt kunnen worden en je er geld aan kunt verdienen. Echt waardevolle innovaties ontstaan vanuit een diepgeworteld begrip van mensen en de wereld waarin zij leven. Zodat ze een antwoord bieden op de uitdagingen waar we allemaal voor staan. Op basis van die filosofie ontwikkelden we bijvoorbeeld de Ambient Experience, waardoor mensen zich vertrouwder en prettiger voelen tijdens ziekenhuisonderzoek."

Da Vinci in het bedrijfsleven

Ook bij het inrichten van de ontwerpdivisie van Philips veranderde Marzano de heersende werkelijkheid. Hij trok menswetenschappers aan om multidisciplinaire teams samen te stellen en introduceerde het eerste ontwerpproces dat gebaseerd was op bewijs, onderzoek en co-creatie. Zijn inspanningen leven nog steeds voort, als je kijkt naar bijvoorbeeld de samenwerking tussen Philips, patiënten en zorgverleners binnen Healthcare. Eén van de grootste kunstenaars van de Renaissance bleek een inspiratiebron. "De genialiteit van Leonardo da Vinci heeft mij altijd gefascineerd. De manier waarop hij schilderen, beeldhouwen en architectuur combineerde met zaken als natuurkunde of mechanica inspireerde mij enorm. Een Leonardo wordt misschien niet meer geboren, maar ik kon wel een organisatie creëren waar personen uit alle hoeken en gaten samenwerken aan nieuwe innovaties. Een organisatie waar technocraten, sociologen, architecten, ontwerpers én eindgebruikers samen oplossingen bedenken voor de complexe vraagstukken waar we dagelijks mee te maken hebben. Het is de combinatie van hart, hoofd en handen die deze aanpak zo succesvol maakt. Net als bij Da Vinci, die aan de ene kant zijn ratio gebruikte om complexe machines te ontwerpen en aan de andere kant zijn emoties in een schilderij als 'De dame met de hermelijn' legde."

Design als ecosysteem

Vandaag de dag is deze werkwijze alleen maar relevanter, stelt Marzano. Als ontwerper kun je namelijk niet meer op een eilandje gaan zitten innoveren. Alles is met elkaar verbonden en niemand staat meer op zichzelf. Dat heeft ook gevolgen voor de design-wereld. "Design kan een krachtige invloed op de samenleving uitoefenen. Maar dan moet ze zich wel realiseren dat ze deel uitmaakt van een systemische transformatie. Dat klinkt abstract, maar het principe is eigenlijk heel eenvoudig. Het betekent dat we opgaan in een ecosysteem. Dat we openstaan voor alle stemmen, behoeften en visies die er leven. En dat we een nieuwe rol vinden als partner van alle stakeholders. Uiteindelijk is eensgezindheid consensus de basis van elk nieuw innovatiesucces. Als iedereen zich gehoord voelt, breng je mensen in beweging. En zo ontstaat verandering."

Creatief leiderschap

Veranderingen en transformaties. Het zijn ontwikkelingen waar creatief leiderschap voor nodig is. Hoe kijkt Marzano daar tegenaan? Waar zouden jonge ontwerpers zich volgens hem op moeten richten? "In de wereld zijn altijd sociale, klimatologische of economische uitdagingen. Wat dat betreft verandert er weinig. Waar het om gaat is dat je begrijpt in welk specifiek, historisch moment je jezelf bevindt. En dat je de dominante opvattingen in een samenlevingdogma’s durft te bevragen. Hier grijp ik toch weer even terug op de Renaissance, waar visionairen als Galileo, Da Vinci en Erasmus niet keken naar hoe het was, maar naar hoe het zou kunnen zijn. Dat is in wezen de essentie van creativiteit. Iedereen draagt dat in zich, maar je moet wel die deur naar vrijheid open durven te zetten."