Peter Skillman tijdens SXSW: ‘Empathie is de bron van goed design’

Peter staat aan het roer van het wereldwijde designteam bij Philips dat dit jaar een mooi jubileumjaar viert. Het is exact 100 jaar geleden dat Louis Kalff bij Philips binnenstapte om meer lijn te brengen in de communicatie van het bedrijf. Hij zette de toon en zijn ontwerpvisie leeft nog steeds bij Philips. “Empathie is de bron van alle goede designs. Daar geloofde Kalff 100 jaar geleden al in en het geldt nog steeds”, zei Peter. “Design is pas waardevol als het voortkomt uit werkelijk begrip van de mens voor wie het bedoeld is.”

Empathie is het vermogen om je in te leven in anderen. Het maakt het verschil tussen iets maken dat werkt en iets maken dat ertoe doet. Het was een les die Peter zelf op harde manier moest leren. Als jonge ontwerper ontdekte hij al vroeg de waarde van écht begrip voor gebruikers tijdens een bezoek aan een fabriek in Maleisië. Die ervaring vormde zijn hele kijk op design. Tijdens een werkbezoek aan de productielijn in Maleisië ontdekte hij dat zijn ontwerp verwondingen veroorzaakte bij de fabrieksmedewerkers. “Dat was echt mijn wake-up call”, zei hij. “Je moet op de vloer staan om te begrijpen wat er écht gebeurt en wat er nodig is.”

Ook in de zorg kan en moet goed design echt het verschil maken, vertelde Peter. Hij geeft Sophie als voorbeeld. Het verhaal gaat over een klein meisje dat een MRI-scan moet ondergaan, waar ze nogal bang voor is. Voor de beste resultaten van een scan moet een patiënt stil blijven liggen en dat betekent dat veel kinderen sedatie krijgen om rustiger te worden. Philips vond daar een oplossing op, door in te zetten op empathie en ontwikkelde een ‘kitten scanner’, om kinderen te laten wennen door te speels te oefenen.

De ontwerpfilosofie van Philips komt in dit voorbeeld duidelijk naar voren. Of om het in Peters woorden te stellen: werk terug vanaf het perspectief van de gebruiker om tot een betere oplossing te komen. Empathie is daarbij geen abstract concept, maar een praktische vaardigheid die bestaat uit drie facetten: observatie, co-creatie en psychologische veiligheid. “Focusgroepen zijn verspilde tijd. Je moet mensen niet alleen bevragen, want dat is onbetrouwbaar. Ze zijn zich bijvoorbeeld niet bewust van bepaald gedrag. Je moet mensen observeren om te zien wat er gebeurt en waar de tekortkomingen zitten”, zei hij resoluut.

Als voorbeeld van de kracht van observeren noemt hij het verschil in scanproces tussen ziekenhuizen in de Verenigde Staten en China. Waar in China zo’n 120 scans per dag worden gemaakt met een MRI, zijn dat er in de VS zo’n twintig. “In China zijn de machines robuuster en hebben ze een trap, omdat er geen tijd is de bedden te verlagen. Dat is echt een radicaal verschil in context en vraagt dus om een andere oplossing. Dat snap je als designer pas echt als je in dezelfde ruimte bent.”

Het tweede aspect van empathisch design is co-creatie. Die directe betrokkenheid is volgens Peter noodzakelijk in het ontwerpproces. “Ontwerp samen met je klant. Besteed je strategie niet uit. Je moet als designer de problemen van de klant begrijpen om samen de juiste oplossing te maken om echt impact te maken”. Het derde aspect voor empathie is psychologische veiligheid. Volgens Peter zijn hiërarchie en ego vaak de grootste obstakels voor innovatie. “Empathie zorgt ervoor dat de juiste stemmen gehoord worden. Ook als ze introvert zijn, of van iemand komen die niet aan tafel zit.”

Deze lessen zijn ook toe te passen op de uitdagingen in de gezondheidszorg, met hogere kosten, stijgende wachtlijsten en zorgprofessionals die tegen hun limieten lopen. “In een wereld die steeds meer digitaal wordt en meer technologie beschikbaar komt, is deze empathie nodig om betere zorg voor meer mensen mogelijk te maken”, betoogde hij. “Alleen door empathisch design centraal te stellen, zorgen we voor oplossingen die echt het verschil maken in het leven van mensen. Design is daarbij niet langer de afwerking, maar het vertrekpunt.”