Innovatie van binnenuit: hoe koppelen we innovatie aan marketing?
Technologische start-ups lijkt dat eenvoudig te lukken, maar het kost grotere ondernemingen vaak moeite om dit gevoel van urgentie en geloof in wat het bedrijf probeert te bereiken, op hun medewerkers over te brengen. Daardoor krijgen teams niet de vrijheid die ze nodig hebben om te slagen. Een goed voorbeeld van een grote onderneming die het begrepen heeft, is Nike en hun mobiele app Nike+ – een app die fungeert als personal trainer. Deze slimme propositie, die inspeelt op de steeds verdergaande consumentisering van de gezondheidszorg, is niet ontwikkeld door een techneut die in z'n eentje achter z'n bureau heeft zitten zwoegen. Nee, het is het resultaat van een gezamenlijke inspanning van de marketing- en productontwikkelingsteams van Nike, die nieuwe paden zijn ingeslagen met frisse digitale capaciteiten die de juiste omstandigheden voor een dergelijke innovatie hebben geschapen. Uiteindelijk komt zo'n wendbare en ondernemende cultuur op de mensen neer. Bedrijven moeten beschikken over de juiste wervingsstrategieën, en medewerkers aannemen met flexibele nieuwe vaardigheden die het merk gaan belichamen zoals wij dat willen. Het is ook van groot belang dat we proberen de beweegredenen van ons team te begrijpen, omdat succes afhangt van spannende mensen die uitzonderlijke dingen doen, mislukkingen accepteren en vertrouwen houden wanneer de uitkomsten onzeker lijken.
Bij Philips willen we dat mensen het gevoel hebben dat ze verschil maken. We hebben het onze missie gemaakt om in 2025 jaarlijks het leven van 3 miljard mensen te verbeteren. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat onze medewerkers zich verbonden blijven voelen met de impact die hun werk op de wereld heeft. Dan heb ik het over het innoveren van consumentenproducten die een gezondere levensstijl bevorderen, of over het creëren van nieuwe technieken en technologieën die minimaal invasieve chirurgie mogelijk maken, waardoor patiënten sneller herstellen en de zorgkosten omlaag kunnen. Zelfs op kleinere schaal kun je van grote invloed zijn. Zo hebben we onlangs een experiment in het Zweedse Uppsala gedaan – ‘Lighting up the Dark’ – waarbij we kinderen hebben gestimuleerd om vaker buiten te spelen. Bovenal moeten bedrijven in hun zoektocht naar innovatie zorgen dat ze authentiek blijven. Ze moeten doen wat ze zeggen. Innovatie mag niet alleen naar voren komen in promotiematerialen en reclameslogans. Ondernemingen die beweren dat ze innovatief zijn, moeten dat aan hun klanten laten zien, elke dag opnieuw. In het ideale geval zijn marketing en innovatie nauw met elkaar verbonden, maar we moeten niet vergeten dat innovatie zich uiteindelijk moet richten op de behoeften van de klant. Het is juist deze klantgerichte en geïntegreerde benadering die de meest populaire merken ter wereld – van Apple tot Google – boven de middelmaat heeft uitgetild en naar het toppunt van bekendheid heeft gebracht. Er is geen enkele reden waarom we niet kunnen leren van hun prestaties, en waarom we niet, met behulp van een lerende en leergierige instelling, een omgeving kunnen creëren waarin zinvolle innovatie kan bloeien.
