De marketingspecialist moet digitaal zijn. Dat is tegenwoordig een gegeven.

Voordat hij zijn opwachting zal maken bij de Changing Media Summit 2015 – waar hij zal deelnemen aan een paneldiscussie over de botsing tussen digitale media, privacy en consumentenvertrouwen – treffen we Blake om te praten over de rol van digitaal in marketing, een te grote afhankelijkheid van gegevens en de wereldwijde herpositionering van het merk Philips.

   

U hebt in veel verschillende bedrijven op allerlei niveaus ervaring opgedaan. Wat is de meerwaarde van deze achtergrond voor uw huidige functie, en wat trok u in 2012 aan in Philips?

 

"Ik heb in verschillende sectoren gewerkt, waaronder bij een aantal softwarebedrijven, en heb m'n eigen nieuwe-mediabureau gehad. Ook heb ik bij een aantal startups gewerkt. Volgens mij is het in deze functie niet gebruikelijk iemand te vinden die weet hoe het is om in een kleine organisatie te werken. Op dit niveau gaat het er niet om te weten hoe Twitter werkt, het gaat erom een grote organisatie zover te krijgen dat ze de waarde van Twitter inzien.

 

Ik denk dat mijn achtergrond juist een voordeel is. Je moet voortdurend vindingrijk zijn en proberen flexibiliteit te introduceren in een grotere organisatie die van nature niet per se flexibel is. Dan helpt het als je een achtergrond bij startups hebt, maar belangrijker is om te weten hoe je een internationale onderneming kunt bijsturen.

       

Als je vraagt wat me aantrok in deze functie: Philips is een wereldmerk. Het staat op nummer 42 in de ranglijst van belangrijkste merken van Interbrand, met bedrijven als Google en Apple. Het is echt een ijzersterk merk. Philips is op dit moment bezig met een transformatie, en ik kon de kans niet voorbij laten gaan naar Amsterdam te komen om mijn bijdrage te leveren aan de digitale kant van die transformatie."

   

Wat vond je van de marketingstrategie op dat moment?

 

"Er was niet één digitale strategie, er waren er meerdere. En er zat ook geen overkoepelend idee achter waarbij alle groepen en markten betrokken waren. Het belangrijkste dat is bereikt sinds ik hier ben komen werken, is dat de verschillende plannen, programma's en teams allemaal zijn geïntegreerd in één marketingteam en één marketingplan, en dat er één visie op de digitale transformatie is gekomen. De grootste verandering is geweest dat we van een versnipperde strategie zijn gegaan naar een veel ambitieuzere, gerichtere benadering."

 

Welke rol heeft digitaal gespeeld in de marketingstrategie van Philips? En welke rol gaat het spelen bij de wereldwijde herpositionering?

 

"Digitaal heeft voor iedereen weer een andere betekenis. Bij Philips maken we onderscheid tussen drie stromen: ten eerste product, service en innovatie, dan marketing en klantervaring, en ten slotte de leveringsketen. Ik houd me bezig met de tweede stroom. Digitaal is van nature horizontaal, en mijn collega's en ik werken nauw samen om digitaal door het hele bedrijf heen in te zetten.

 

Philips staat al 123 jaar bekend om de producten die het maakt. Naarmate de wereld steeds verder verbonden raakt en digitaal wordt, richten wij ons steeds meer op lokale innovatie. Via marketing zorgen we echt voor digitale innovatie, door een merkverhaal te combineren met persoonlijke verhalen. De herpositionering komt erop neer dat we willen benadrukken dat Philips een merk is met lokale relevantie. Digitaal speelt een enorme rol bij het tot leven wekken van de campagne en het versterken van het merkverhaal en de persoonlijke verhalen."

 

Hoe ga je te werk om een overkoepelende marketingcampagne te organiseren voor een wereldmerk als Philips?

 

"Philips is een internationaal merk met een internationale slogan – 'Innovation and you' – maar de content die de campagne tot leven moet brengen is in hoge mate aangepast aan de lokale omstandigheden, afhankelijk van de producten, diensten en oplossingen voor die markt. We hebben een overkoepelend thema voor het onder de aandacht brengen van een product, maar de manier waarop de campagne wordt gevoerd, zal in India anders zijn dan in Afrika. Op iedere markt zal de slogan op een eigen manier voor het voetlicht worden gebracht."

 

Hoe verandert de rol van marketingspecialisten door de nieuwe technologieën, en hoe past Philips zich daaraan aan?

 

"De grootste verandering is dat bedrijven digitale marketingspecialisten in het leven zijn gaan inzetten. De marketingspecialist moet digitaal zijn. Dat is tegenwoordig een gegeven. In gedigitaliseerde ecosystemen als het Verenigd Koninkrijk kan ten aanzien van bijvoorbeeld verzorgingsproducten voor mannen dat wat wij de 'customer journey' noemen, voor 80 tot 90 procent digitaal plaatsvinden. Maar de aankoop van andere producten vindt misschien niet langs digitale weg plaats, dus proberen we al onze marketingmedewerkers de noodzakelijke vaardigheden bij te brengen."

 

Hoe worden statistieken gebruikt? Gaat een te grote afhankelijkheid van gegevens en analyses niet ten koste van de creativiteit bij marketing?

 

"Het is echt een wetenschap om een verhaal te destilleren uit een verzameling cijfertjes, dat is echt een nieuwe vaardigheid. De creativiteit zit nu in het weergeven van die gegevens en analyseresultaten, met name in het visualiseren. Visualisering kan analyses en gegevens naar een hoger plan tillen, en dat vergt een hoge mate van creativiteit.

 

Ik denk dat de wereld aan het verschuiven is richting 'vertrouwenskapitaal' , in die zin dat mensen vrijwillig gegevens afstaan in ruil voor iets waar ze voordeel van hebben, bijvoorbeeld een sociaal platform. Maar consumenten worden zich steeds bewuster van de waarde van de gegevens die ze uitwisselen. Er is een enorme behoefte aan gegevens om het gedrag van consumenten te analyseren en te begrijpen. We moeten oppassen dat we daarin niet doorschieten, en dat gegevens geen doel op zich worden."

 

Hoe kunnen merken omgaan met deze uitwisseling van waarde?

   

"We zullen over de hele linie blijven zien dat bedrijven zich willen en moeten onderscheiden. Ik denk dat we naar een situatie gaan waarin de uitwisselingswaarde tussen de privégegevens die we delen en wat we ervoor terugkrijgen, omhoog gaat. De grootste kwestie is: “Vertrouw ik mijn gegevens aan jou toe?”.

 

Bij Philips staan we erg open voor deze uitwisseling van waarde. Wanneer je de juiste waarde toekent aan gegevens, en er zuinig op bent, denk ik dat je veel succes zult blijven hebben in de nieuwe situatie."

 

Welke kansen biedt 'the Internet of Things' voor merken? Wat zijn de uitdagingen?

       

"Het is voor alle bedrijven belangrijk dat ze zich richten op het beschermen van gegevens. Naarmate de verbonden producten en diensten complexer worden, worden er steeds meer soorten gegevens uitgewisseld – wat weer leidt tot meer werk.

 

Wij zijn al erg actief in de zorgsector, en veel van onze 'connected' apparaten zullen gezondheidstoepassingen hebben. Dat is zeker een interessant gebied voor Philips, en het kan zijn dat we rond de Changing Media Summit meer over dit onderwerp bekend zullen maken."

 

Welke trends zullen het komende jaar het medialandschap domineren?

   

"Er komen steeds meer nieuwe platforms en diensten bij, waarvoor aanpassingen zullen moeten worden gemaakt. Daar kom        t bij dat we in het spoor moeten blijven van de moderne, hyperactieve klant. Veel merken maken helemaal geen gebruik van sociale platforms; die zullen zich bewuster moeten worden van waar consumenten zich bevinden.

   

Er zal een sterke verschuiving in twee richtingen plaatsvinden – bedrijven die volledig online zijn, zullen offline producten gaan ontwikkelen, en offline bedrijven zullen zich online gaan begeven. Alles zal steeds meer 'omni-channel' worden. Merken zullen overal willen zijn, omdat de klant overal is."