Toespraak door Frans van Houten op het IP Business Congress, 23 juni 2014


Het gesproken woord geldt

juni 24, 2014

Inleiding
Ik verheug me hier vandaag met u aanwezig te zijn. Philips is een trouwe deelnemer aan het IPBC, en onze IP-managers hebben altijd een actieve rol gespeeld. Dit jaar vindt het congres plaats in Amsterdam, waar ons hoofdkantoor gevestigd is. Het lag dus voor de hand dat Philips gastland-sponsor zou worden.

 

Ik heb begrepen dat ik de eerste CEO ben die een keynote-speech op dit congres houdt, omdat dit meestal door de Chief Intellectual Property Officer wordt gedaan. Ik denk dat dit veelzeggend is voor zowel Philips als het IPBC. Het laat zien dat we hetzelfde tegen intellectueel eigendom aankijken: als een belangrijk bedrijfsmiddel waarmee we waarde creëren.

 

Vandaag wil ik het dus graag met u hebben over de nauwe samenwerking die bij Philips bestaat tussen onze bedrijfsonderdelen en de afdeling Intellectual Property & Standards, oftewel IP&S. Er wordt wel gezegd dat een bedrijfsstrategie zonder IP-strategie geen strategie is. Dat geldt zeker voor Philips: een bedrijf dat innovatie en R&D in zijn DNA heeft zitten. Daarom is IP&S bij ons in het hele proces van waardecreatie betrokken.

 

Onze missie om het leven van mensen te verbeteren door zinvolle innovatie
Laat ik eerst eens iets zeggen over onze missie. De missie van Philips is om het leven van mensen te verbeteren door zinvolle innovaties te leveren. Om dat te bewerkstelligen, proberen we innovatieve antwoorden en oplossingen te vinden voor een aantal van de grotere uitdagingen waar de wereld voor staat. Dan hebben we het onder andere over de vergrijzing van de wereldbevolking en de toename van het aantal chronische aandoeningen, en over de druk die dat op onze zorgstelsels legt. Deze uitdagingen gaan wij op verschillende manieren aan, bijvoorbeeld via onze geavanceerde medische beeldvormingstechnieken waarmee in de zorg een radicale verandering in gang is gezet. Zo hebben innovaties van Philips bijgedragen aan de ontwikkeling van minimaal invasieve ingrepen bij hart- en vaatziekten. Dat is inmiddels een veilig en kostenefficiënt alternatief geworden voor dure, riskante openhartoperaties. Patiënten mogen nu de dag na de ingreep al naar huis!

 

Een andere uitdaging die we hebben opgepakt, is de wereldwijde tendens van verstedelijking en de gevolgen daarvan voor de leefbaarheid van onze steden, evenals de noodzaak om energie te besparen en de luchtverontreiniging terug te dringen. Onze oplossingen omvatten bijvoorbeeld slimme, energiezuinige straatverlichtingssystemen op LED-basis die 70% stroom besparen. Ze zijn over de hele wereld te vinden – hier in Nederland, maar ook in Argentinië en China. We gaan deze uitdagingen samen met regeringen, ngo's en andere bedrijven aan, en proberen al doende waarde te creëren voor alle betrokken partijen. Philips is een breed opererend technologiebedrijf en beschikt over zo'n 40 bedrijfsonderdelen op het gebied van de gezondheidszorg, verlichting en consumentenproducten. Ongeveer 70% van onze omzet komt uit Business-to-Business- of Business-to-Government-activiteiten.

 

Innovatie zit ons dus echt in het bloed. De afgelopen eeuw heeft Philips veel veranderingen ondergaan, maar we zijn trouw gebleven aan onze wortels: de zoektocht naar zinvolle, innovatieve oplossingen, die onze oprichters – Gerard en Anton Philips – zo na aan het hart lag. Nog steeds voelen wij ons geïnspireerd door hun ondernemerschap en hun innovatiedrang. Philips onderscheidt zich van andere innovatieve bedrijven door ons diepgaande inzicht in de wensen en behoeften die bij mensen leven. Dat inzicht gebruiken we om innovatie te leveren die persoonlijk, relevant en effectief is. Dat is waar onze kracht ligt: zorgen dat technologie werkt voor mensen. En dat geldt vandaag nog net zo goed als honderd jaar geleden. Wij hebben gezorgd voor betrouwbare en algemeen verkrijgbare gloeilampen. Wij hebben radio en televisie toegankelijk gemaakt voor de massa. Wij hebben het onzichtbare zichtbaar gemaakt door middel van röntgentechnologie, in de jaren ´30 van de vorige eeuw al. introduceerde en daarmee . En ook nu ontwikkelen we nog altijd innovaties die ertoe doen: bijvoorbeeld met ons creatieve gebruik van energiezuinige, veelzijdige LED- en OLED-verlichting in een scala aan verlichtingstoepassingen, van lichtgevend textiel en tapijt tot hele voetbalstadions. We gaan obesitas tegen met onze Airfryers die geen vet nodig hebben om eten klaar te maken dat gezond en lekker is; we behandelen kankerpatiënten door middel van minimaal invasieve ingrepen; en we creëren voor zowel zorgprofessionals als patiënten baanbrekende innovaties in de klinische informatica door het gebruik van 'big data' en cloud-toepassingen.

 

Intellectueel eigendom (IP) bij Philips
In 1905 vroeg Gerard Philips het eerste octrooi van ons bedrijf aan voor een uitvinding om de levensduur van de gloeilamp te verhogen. Vanaf dat moment zijn innovatie en intellectueel eigendom bij Philips hand in hand gegaan. Al tientallen jaren zet Philips de toon in de wereldwijde IP-gemeenschap. Ook in het afgelopen jaar stonden we weer in de top 10 van veel belangrijke IP-klassementen. Op de ranglijst van de WIPO met octrooi-aanvragen in het kader van de Patent Cooperation Treaty (PCT) namen de we de tiende plaats in. Met onze modelrechtaanvragen binnen het 'The Hague System for the International Registration of Industrial Designs' staan we op de tweede plaats, en op nummer negen met onze handelsmerkaanvragen binnen het 'Madrid International Trademark System'. Bij het Europees Octrooibureau waren we de op twee na grootste aanvrager van nieuwe octrooien. Ons totale IP-portfolio bestaat op dit moment uit 64.000 octrooien, 46.000 handelsmerken, 93.000 modelrechten en 4.700 domeinnamen.

 

Dat zijn grote aantallen, maar zoals u weet is de kwantiteit van octrooien en andere intellectuele eigendommen alleen van belang wanneer de kwaliteit navenant is. En voor Philips is kwaliteit veel belangrijker dan kwantiteit. Daarom leggen we de lat zo hoog als het gaat om octrooiaanvragen.

 

Het moge dus duidelijk zijn dat ons intellectueel eigendom van hoge kwaliteit is. Maar waarom hebben we het, hoe zijn we eraan gekomen, en wat doen we ermee? Dat hangt af van onze bedrijfsstrategie, en dan met name van onze strategie op het gebied van innovatie en R&D. Voor elk bedrijfsonderdeel gaat het om de afstemming van de bedrijfsstrategie, de R&D-strategie en de IP-strategie. Daarom nu even een toelichting over hoe wij bij Philips innovatie en R&D benaderen.

 

Hoe Philips innovatie en R&D benadert
Philips is actief op markten die worden gekenmerkt door hevige concurrentie, en daarom moeten we doen waar we goed in zijn. Ten eerste onderscheiden we ons door ons diepgaande marktinzicht, gebaseerd op de nauwe contacten die we onderhouden met onze klanten en andere partners. Wanneer we iets nieuws bedenken, is dat op basis van de voortdurende interactie met die partners. Het wordt niet verzonnen in een of ander laboratorium of kantoor.  Voor sommige bedrijven bestaat de wereld uit hun laboratorium. Voor Philips is dat precies omgekeerd! In de geest van 'open innovatie' betrekken wij onze klanten, leveranciers en R&D-partners van het begin af aan bij het proces. We luisteren, we stellen vragen, we doen suggesties en we gaan tot actie over. Onze onderzoekers, onze productontwikkelaars, onze marketingmensen en niet te vergeten ons IP&S-team spelen in elke fase van het gehele innovatieproces een cruciale rol.

 

In de tweede plaats bouwen we voort op onze sterke staat van dienst wat betreft technologische innovatie. Uiteraard gaat innovatie niet alleen over technologie. Bij Philips innoveren we ook op vele andere manieren: bijvoorbeeld door onze bedrijfsprocessen te verbeteren, zodat we onze producten sneller op de markt kunnen brengen. Of door nieuwe bedrijfsmodellen te ontwikkelen, zoals het verkopen van verlichting als dienst of het sluiten van langetermijnovereenkomsten met ziekenhuizen, waarbij we betaald krijgen op basis van gerealiseerde kostenbesparingen en kwaliteitsverbeteringen.

 

Maar laat ik me hier beperken tot technologische innovatie. Wij zien R&D als de motor achter deze innovatie. Vorig jaar hebben we meer dan 1,7 miljard euro geïnvesteerd in R&D, ongeveer 7,5% van onze omzet van 23 miljard euro. Dat laat wel zien hoe belangrijk wij R&D vinden. Op dit moment leven we in het tijdperk van 'big data': een tijd waarin de digitale interconnectiviteit een explosieve groei doormaakt. Daarom zijn veel van onze R&D-activiteiten gericht op intelligente, geïntegreerde systemen die met elkaar verbonden zijn. Denk bijvoorbeeld aan slimme, volledig verbonden straatverlichting, waarbij 100.000 straatlantaarns kunnen worden aangestuurd vanuit één computer. Een ander voorbeeld is connectiviteit, gegevensintegratie en data-analyse binnen ziekenhuizen. Philips loopt wereldwijd voorop op het gebied van patiëntbewaking, en dankzij onze oplossingen voor afdelingen intensieve zorg kan een klein team van artsen en verpleegkundigen duizenden patiënten bewaken, 24 uur per dag. Dat leidt niet alleen tot lagere kosten, maar ook tot betere zorg. En zo kan ik nog wel even doorgaan: de digitale revolutie komt nu eigenlijk pas echt op gang binnen onze bedrijfsonderdelen.

 

Bij onze strategie voor technologische innovatie kijken we zowel naar de korte als naar de lange termijn. Wij willen niet in de val van het kortetermijndenken trappen. Misschien kent u het gezegde “He is so busy fighting the crocodiles, that he doesn’t have time to drain the swamp”. Met andere woorden: soms zijn we zo druk bezig met alledaagse problemen dat we het totaalbeeld uit het oog verliezen: wat de onderliggende oorzaken zijn, en wat we moeten doen om in de toekomst succes te hebben. Veel bedrijven zien bij hun R&D-activiteiten door de bomen het bos niet meer en beperken zich tot opeenvolgende kortetermijnverbeteringen van bestaande producten. Dat is uiteraard noodzakelijk, maar niet genoeg. Bij Philips proberen we oog te houden voor het totaalbeeld. Zelfs tijdens de recente economische crisis zijn we steeds blijven investeren in onderzoek dat gericht is op baanbrekende innovaties.  We zijn ondernemers, en dus nemen we risico's. We deinzen niet terug om, ondanks het hogere risico, te investeren in R&D gericht op baanbrekende innovaties, R&D die kan leiden tot nieuwe oplossingen, nieuwe activiteiten en zelfs hele nieuwe markten.  Zo lopen we voorop bij het gebruik van LED-verlichting voor stadslandbouw en groente- en fruitteelt in meerlaags voedselproductielijnen midden in de stad, zodat u vers voedsel zonder pesticiden op uw bord krijgt. We hebben onlangs een van deze verticale boerderijen geïnstalleerd in Chicago.

 

Sterke bedrijfsmiddelen als basis voor R&D en IP
De bijdrage van zowel Philips Research als het Intellectual Property-team aan onze innovatie-inspanningen zijn cruciaal. Research en IP&S maken beide deel uit van Philips Group Innovation. Bij Philips maken we onderscheid tussen (incrementele) innovaties op het niveau van de bedrijfsonderdelen en (baanbrekende) innovaties op concernniveau. Innovaties op concernniveau hebben een horizon van vijf tot tien jaar, terwijl innovaties op het niveau van de bedrijfsonderdelen slechts enkele jaren vooruitkijken.

 

Voor deze langetermijninnovatie weten we hoe belangrijk de drie P's zijn: Patience (geduld), Persistence (vasthoudendheid) en Perseverance (doorzettingsvermogen). Zoals u allemaal weet, wordt vaak het meeste geld verdiend in de laatste jaren van de looptijd van een octrooi. Vanaf het begin kijkt ons IP&S-team waar zich mogelijk IP-knelpunten en -lacunes bevinden. Ze voeren uitvoerige IP-benchmarks uit en brengen het octrooilandschap in kaart.  Aan de hand van deze inventarisaties en methoden kunnen de vele 'make or buy' vragen worden beantwoord.  Ze fungeren als betrouwbare strategische graadmeters.

 

Dus onze voornaamste bedrijfsmiddelen omvatten grondige inzichten in wat de klant wil; onze sterke traditie van samenwerken met klanten en andere partners; en onze uitstekende capaciteiten als het gaat om technologische innovatie, waaronder onze eersteklas IP-organisatie. Ook het feit dat we vertegenwoordigd zijn in meer dan 100 landen – waaronder alle grote opkomende economieën waar we inmiddels eenderde van onze wereldwijde omzet realiseren – beschouw ik als een groot voordeel. We hebben 14.000 R&D-werknemers in dienst, verspreid over 27 landen en 230 R&D-locaties. Dat is belangrijk voor ons om meer inzicht te krijgen in de wensen van lokale klanten en het stelt ons in staat de krachten te bundelen met grote universiteiten in lokale R&D-centra.

 

Nog een sterk bedrijfsmiddel is ons Philips-merk, waarvan de waarde momenteel wordt geschat op ruim 9 miljard dollar.  Daardoor nemen we nu de veertigste plaats in op de ranglijst van 's werelds meest waardevolle merken; tien jaar geleden waren we 'slechts' nummer 64. Maar deze cijfers zijn minder belangrijk dan de ware kracht van ons merk. En de realiteit is dat onze klanten ons vertrouwen, omdat we onze merkbelofte nakomen om innovatie te leveren die ertoe doet. We maken technologie op maat, of u nu stedenbouwkundige, ziekenhuisdirecteur of consument bent. Bovendien spelen we in op de lokale behoeften van elke individuele klant in elke regio. We koppelen wereldschaal aan lokale relevantie.  Dit vereist een bedrijfsmodel waarbij marktteams en productontwikkelingsteams nauw samenwerken.  Daardoor kunnen we onze producten tot in een laat stadium personaliseren om in te spelen op lokale behoeften.  We houden er rekening mee dat de behoeften van een plattelandsziekenhuis in India aanzienlijk verschillen van die van een ziekenhuis in Beverly Hills. En onze gezonde rijstkoker voor de Chinese markt groeide al snel uit tot een multifunctioneel kooktoestel voor de Russische markt en een bonenkoker in Brazilië, stuk voor stuk gebaseerd op hetzelfde platform.

 

Dan wil ik nu kort ingaan op IP en Philips IP&S. Iedereen hier beschouwt IP in termen van waarde; anders zouden we hier vandaag niet zijn voor dit geweldige congres. Laat ik u vertellen waar naar mijn idee de grote waarde van IP voor ons bedrijf ligt. Sommigen zullen zeggen: 'licentie-inkomsten'. Ja, dat klopt. Licentie-inkomsten zijn belangrijk voor Philips. Maar behalve licenties zijn er nog talloze andere manieren zijn om opbrengsten te genereren met IP. IP-rechten kunnen worden aangewend om nieuwe technologieën te beschermen en kunnen aantrekkelijke marges opleveren door exclusiviteit van productkenmerken.  IP-rechten kunnen bedrijven vrijheid van handelen garanderen.  IP-rechten zijn een geweldige bron van inkomsten die joint ventures, samenwerkingsverbanden met start-ups en gezamenlijke onderzoeksprojecten met kennisinstituten vergemakkelijken.  Deze onzichtbare euro's doen een behoorlijke duit in het zakje! De waarde van het Rijksmuseum voor de Amsterdamse economie is weliswaar moeilijk te becijferen, maar omvat veel meer dan enkel de inkomsten uit de verkochte entreekaartjes.  Evenzo omvat de waarde van IP voor een bedrijf veel meer dan de licentie-inkomsten.

 

Dus is het belangrijk te kijken naar de totale waarde van IP. Voor mij wordt IP binnen Philips belichaamd door onze consequente inzet, onze expertise, onze ervaring en onze investeringen op het gebied van IP. Dat alles wordt belichaamd door de organisatie en de mensen van IP&S.  Daar ligt de echte waarde, bij de mensen en hoe ze werken.

 

IP-organisatie van Philips
Ik zal daarom toelichten hoe we te werk gaan. Onze IP-afdeling opereert als een bedrijfsonderdeel met zijn eigen winst- en verliesrekening. Onze IP-strategie is volledig afgestemd op onze bedrijfsstrategie. De managers van IP&S organiseren driemaandelijks bijeenkomsten met de managers van de specifieke bedrijfsonderdelen en Research. IP&S bespreekt zijn eigen jaarplan met de directie van de bedrijfsonderdelen. Het hoofd van IP&S, Brian Hinman, is vandaag in ons midden. Ten minste eenmaal per kwartaal voert hij overleg met het bedrijfsmanagement. Brian rapporteert aan Jim Andrew, mijn Chief Strategy and Innovation Officer binnen ons Executive Committee. Dus hij rapporteert niet aan de Chief Legal Officer of General Counsel; nee, ik laat mijn CIPO rechtstreeks rapporteren aan het hoofd Strategy and Innovation, die een centrale rol vervult binnen ons bedrijfsorganisatie.

 

Wat ook van belang is, is dat IP-mensen binnen Philips dezelfde zakelijke, oftewel financiële, terminologie hanteren. Philips IP&S heeft uitstekende waarderingsmodellen ontwikkeld, waarmee we de financiële waarde kunnen bepalen van al deze IP-voordelen die niet direct in geld uit te drukken zijn.  Het IP&S-team weet als geen ander hoe ze IP-gerelateerde alternatieven, kansen en bedreigingen moet uitdrukken in bedrijfstaal; daar kunnen we dan ook blind op varen bij het maken van keuzes. Ik ben gek op zeilen in mijn vrije tijd.  Net als de kapitein op een schip moet je als CEO weten uit welke hoek de wind waait. De informatie die je krijgt van de deskundigen onder de bemanning is cruciaal bij het bepalen van de beste koers en snelheid om de race te winnen.

 

Ik ben ook gecharmeerd van de integrale benadering die IP&S hanteert als het gaat om IP-beheer. We hebben de muren tussen octrooideskundigen, handelsmerkdeskundigen, auteursrechtdeskundigen, etcetera geslecht.  Al deze deskundigen werken samen in geïntegreerde teams die integrale visies ontwikkelen op wat de beste IP-strategie is voor bepaalde producten, markten of technologieën. Dat noemen we Integrated Intellectual Asset Management.

 

De activiteiten van IP&S berusten op vijf pijlers:  het creëren van IP, het vastleggen van IP-waarde, het bijdragen aan IP-waarde, advisering rondom IP, en het vertegenwoordigen van Philips in IP-kwesties die tot het publieke domein behoren, waaronder het ontwikkelen van technische en publieke normen. Wat het creëren van IP betreft, zorgen we ervoor dat we een sterk IP-portfolio hebben dat voortdurend geëvalueerd en besproken wordt met de bedrijfsonderdelen en met Research. IP&S hanteert een langetermijnvisie voor onze IP-behoeften om lacunes op te vullen en blokkades in een vroeg stadium te omzeilen. Zij zijn de scouts van Philips bij het in kaart brengen van toegevoegde waarde: ze lopen vooruit op de troepen, ze sporen vrienden en vijanden op, ze helpen om onze koers uit te stippelen, en ze effenen de weg.

 

Het vastleggen van IP-waarde gaat over de offensieve inzet van IP door Philips om de exclusiviteit van onze producten of commerciële inkomsten uit ons IP te garanderen. We hebben het over bijdragen aan IP-waarde wanneer we inspelen op IP-initiatieven van derden en proberen vrijheid van handelen te bewerkstelligen, of licentiekosten binnen de perken te houden.  Wat de vierde pijler betreft, staat IP&S de bedrijfsonderdelen, Philips Research en het management op tal van terreinen terzijde; daarbij valt te denken aan advies over IP-aspecten van fusies en overnames of van gezamenlijke R&D-projecten, maar ook ondersteuning bij gerechtelijke procedures.

 

Tot slot is het een buitengewoon belangrijke taak om Philips naar de buitenwereld toe te vertegenwoordigen bij overleg over IP-kwesties en normen.  We werken samen met alle betrokken partijen om normen van algemeen belang te ontwikkelen en onze legitieme zakelijke belangen te behartigen.

 

Afsluiting
Dames en heren, ik hoop dat mijn bespiegelingen over IP u enig inzicht hebben gegeven in Philips, onze innovatie-inspanningen en onze IP-praktijk. Ik wil tot besluit een persoonlijk woord van dank richten aan Ruud Peters en Brian Hinman. Brian heeft op 1 januari het stokje overgenomen van Ruud als CEO en CIPO van Philips. Ruud heeft een enorm belangrijke rol vervuld in de 15 jaar dat hij werkzaam was als CEO van IP&S. Ik ben erg blij Brian aan boord te hebben als zijn opvolger. Hij heeft een frisse, nieuwe blik, in wezen nog die van een buitenstaander, en bezit ruim 25 jaar ervaring in leidinggevende functies op het gebied van Intellectual Property.

 

De wereld van Brian zal er anders uitzien dan die van Ruud. Ik heb al gezegd dat Big Data, digitale interconnectiviteit en het 'Internet of Things' de wereld en de bedrijfsonderdelen van Philips momenteel ingrijpend veranderen. Deze en vele andere ontwikkelingen zullen uiteraard van invloed zijn op de rol van IP in samenleving en in de strategie van Philips.  Het relatieve belang van octrooien, handelsgeheimen, auteursrechten, modelrechten en handelsmerken zou best eens kunnen veranderen. En wat te denken van de opkomende landen en hoe we onze IP-rechten daar handhaven?

 

Dit zou het thema van een andere toespraak kunnen zijn; maar wees gerust, die toespraak bewaar ik voor een andere keer!  Ik wil alleen maar zeggen dat ik er alle vertrouwen in heb dat we deze uitdaging het hoofd kunnen bieden. IP&S zal topprestaties blijven leveren.

 

Hartelijk dank voor uw aandacht; ik wens u veel plezier tijdens dit congres en tijdens uw verblijf in Amsterdam!